2011年美国音乐制品行业回顾

　　2009年金融恐慌结束后，根据近12个月情况看，部分乐器产品类别的实际销售收入一直保持增长势头，供应商和零售商已适应了严峻的市场。尽管如此，未来不确定性和不可预见性仍使消费者信心受到困扰。2011年经营不够明朗，未达到预期前景。2012年，各大公司主动调整经营策略以适应市场形势变化。从历史经验来看，一旦市场稳固，行业基础将更加夯实。

　　本刊（《音乐贸易》）2011年行业发展情况报道中，涵盖一系列公司合并案例，包括公司拓展计划，新技术引进，消费者偏好转移以及企业破产案例。市场出现疲软的原因不一而足，但最根本的因素仍是经济发展。形容“经济”一词，会衍生出各种灵活的专业术语，如”软着陆“、“量化宽松“、”预算平衡“等。音乐制品行业也无法游离其外，这从当前整体经济发展形势就可看出端倪：绝大多数美国消费者的当务之急是关注就业前景，与此同时，因房地产贬值，他们感到财富有所缩水。在此不利背景下，人们不会像金融危机前那样无所顾虑地刷信用卡，购买大宗、耐用消费品的消费意愿也有所降低。事实证明，只有那些能够敏锐觉察到市场消费心理变化，为消费者提供更多高附加值购物体验的商家，往往才会更加成功。

　　经济发展带来的压力加速了零售分销体系转变。消费下滑加上网络销售迅猛增长，使得大大小小的传统琴行不得不重新审视商业经营模式。当前，行业发展情况和上世纪80年代的情形颇为相似，当时银行贷款利率一度高达20%，近千家中小琴行因融资困难被迫关张。而今，行业发展前景还有几个问题：所有的零售活动是否会进一步向网络零售集中？网络发展势头是否会蚕食传统琴行经营？大琴行是否会进一步挤压中小琴行空间？这些仍有待继续观察，现在要得到答案为时尚早。

　　在音乐制品行业内外，网络零售的快速发展有不少标志性事件。在最新零售商200强年度排名中，网络乐器零售商增长最为迅速：前十大增速最快的乐器零售商排名中，网络经销商就占了7家。作为网络行业中的零售巨头亚马逊公司，也已进军音乐制品行业并打下一定基础：除为50余家个体零售商提供服务外，亚马逊网站还存储并销售约1500余种音乐制品，涵盖多数电声乐器品牌和绝大多数配件。这是否意味着传统琴行未来会退出零售行业？--或许。不过仍有不少零售商认为传统琴行经营模式尚有发展空间。最典型的是2011年，美国“吉他中心”新开十家门店，且均配置了音乐培训教室和乐器排练厅；另外，2011年，奥拓琴行老总哈伯尔认为经济衰退是一生中所遇的为数不多的机会，为此减少了房地产交易，扩大了在纽约的经营面积，在琴行经营方面表现得雄心勃勃。

　　然而，对于那些实体琴行零售商，他们则更侧重于传统琴行，并坚信客户与销售人员之间面对面的沟通效果不可替代。很多网络零售商也表现出同样态度，并加大了对实体店的投资力度。2010年，Pro Guitar琴行在俄勒冈州的波特兰市新开了一家典雅而精致的琴行。对于多数琴行零售店，琴行老板米勒表示，“虽然五百美元的芬达吉他是低端产品，但对于多数人而言，五百美元还是个不小的数字。阿玛尼或古斯等大品牌不可能有五百美元的东西。”

　　此外，以在网络上经营高档吉他见长的托米考利特在纽约长岛上新开了一家5000平方英尺的琴行展示厅，他说，上世纪90年代的趋势是琴行流行大面积、多品种经营，客户一进去就仿佛置身于上千把吉他的大观园中，而我们琴行则采取了一种截然不同的经营策略，是侧重于提供小型的客户友好型环境，只要顾客一进店，就有人上前迎候并提供较为个性化的服务。

　　通过电子邮件营销的快速发展和琴行网站持续改善，也被证明有利于刺激产品销售，但人的作用决不能忽视。因此，有的美国网络零售商把旅游大巴改装为流动的摇滚演播室，其车身为大幅琴行标识，在全美各地巡回演出就是一例生动的促销手段，此举大大提高了“流动的”琴行在客户中的形象。

　　苹果公司的部分业务也涉及乐器行业。苹果公司在全美有326家零售店，并计划在未来两年将经营网点数量再翻一番，推动了美国市场的业务增速。该公司还开发了一款基于音乐的网上流行乐队游戏，将对乐器销售提供间接有力支持。

　　来自亚马逊、百思买和吉他中心之间的激烈竞争不禁让人心生疑虑：长此以往，零售渠道必将被一些巨头垄断。乐器零售界久负盛名的Daddy’s Junky琴行刚刚关闭，又加深了人们疑虑。在实体经营店和网络经营店两者比较中，市场给出的信号并不清晰。吉他中心一度让竞争对手望而生畏，但它也不是完全不存在问题。它也在和银行不断接触，要求将15.6亿美元的债务予以适当延期。债券评级机构穆迪公司宣称：“假如吉他中心的营业收入增长跟不上债务利息增幅，从长远来看，吉他中心的资本结构是不可持续的，”目前，由于高债务融资成本，吉他中心已在金融市场上已“蒸发”了2500万美元；此外，百思买亦无法独善其身，该百货店在乐器行业里已开办了100多家“店中店”，另有数百个乐器配件网点。在未来3至5年内，它宣称要将琴行规模减小10%，其股价也从一年前的每股49美元高位骤降至27美元。

　　繁荣、复苏的消费经济形态有助于缓解零售商各方面经营压力。无论宏观趋势发展如何，音乐制品所涵盖的范围越来越广泛，零售产品种类也在继续增加。目前市场已有“左撇子吉他”的专门琴行，只卖DJ的乐器琴行及音乐软件经销商。产品种类不断演进，将会为走下坡路的实体乐器琴行创造更多机会。同时值得指出的是，零售渠道在不断演化。综合琴行和百货琴行只是在过去50年才出现的零售形态。无论怎样---现在、明天或十年后，任何一种零售模式都不会和消费偏好绝缘，这一点始终如一不会改变。

   经济压力似乎对乐器零售业态起到催化作用，但对乐器供应商来说却是一种负面影响。谨慎的乐器供应商会采取一种“走着看”的态度，减缓新增开店的速度，兼并、收购活动也一再停滞。在过去一年全球经济混乱局面，音乐制品行业相对平静。

   收购信息方面，过去的一年，施坦威乐器集团进行了一系列改革，产生了新一届董事会，公司股权结构也发生变化，但下属的钢琴公司和康塞尔玛管乐两大部门并未改变。于上世纪80年代收购公司的米歇纳和克莱德两位管理人员，将控股投票权转给了韩国三益乐器集团公司总裁Kim，使其成为施坦威乐器集团最大股东。

   销售局面困难，全球产量过剩，所以去年没有一家公司上马新开工厂。美国本土及其海外乐器公司几乎没有任何生产拓展计划。不过为加速订单处理速度，KMC琴行在加州新开了一家8.6万平方英尺的产品分销中心，此举将协助经销商加快商品流通速度；美国利纳尔德出版公司也改进了数码印刷作业，使得这一乐谱印刷界的领军公司有效增加了库存；Fender吉他也在加利福尼州新开了观光厂，以图片形式讲述了这家吉他制造商的历史。

　　从宏观角度讲，音乐制品行业仅仅是个小行业--全行业65亿美元的销售额仅抵得上沃尔玛各家超市一周的营业额，或世界运动鞋三周的销售。即使把所有音乐制品公司都合并成一家公司，那么在世界500强销售排名榜单上，其规模还会位列第360位之后。这个小行业往往被忽略不计，所受关注甚小。但2011年，很庆幸行业发挥的作用受到美国文化生活认可。纽约大都会博物馆举办了关于美国吉他发展的展览，市场好评如潮。堪萨斯州大学公布的一份报告指出，学习乐器能够有效提高人们的认知和适应能力。

　　3年前，联邦贸易委员会调查了吉他行业的产品价格事件，最终却未发现不当之处。但律师团却借此代表那些2005年至2007年购买吉他的消费群体，向法院提起诉讼，称吉他制造商和零售商联手非法操纵市场，抬高价格。参与本案的法官要求原告提供确凿、充足证据。近半个世纪以来，音乐制品行业太小，对华盛顿来讲都不值得去“关注”。

　　然而2011年，从华盛顿传来的大消息是雷斯法案，该法案以法律形式对植物特别是木材做了规定，对吉他行业产生了较大影响。早在2008年，俄勒冈州众议员将此提案提交国会，声称如果进口或销售木材及其他含木制品的材料，必须提供特种木材证明的有效文件，其产品来源地，符合进口地地方法律法规，否则要被没收、现金罚款甚至监禁。如果直接解读该议案会很明显看出，制造、分销或者仅仅是拥有一把吉他就可能是非法的。内政部试图扫除行业疑虑，声称他们不会追究因“不知情”而违反雷斯法案的人士。

　　但数月之后，联邦人员怀疑吉普森违反雷斯法案，突击搜查了其在纳什维尔和孟菲斯工厂，此举引起一片恐慌，音乐制品行业代表赴首都华盛顿要求保护行业利益。幸运的是，NAMM设法分别和国会中田纳西州的两党议员联系，争取其支持雷斯法案修正案，使吉他行业度过“煎熬”；不幸的是，该法案修正案的通过又遭到工会组织和环保群体的抗议抵制。

　　自苹果的iPhone和iPad产品大规模开发，音乐制品行业的软件开发商一直专注于研究以音乐为主题的系列应用软件。时至今日，有上千种价格在99美分和9.99美元的产品品种可供选择，价格列表包括几乎各类实用的音乐软件。消费者对此类数码产品会感兴趣吗？这些数码产品是否会夺走实体制造商和零售商业务？是否会吸引新的器乐演奏者？这是一个值得密切关注的情况。音乐制品行业的各个产品类别共同组织起来，就像大楼内的一组电梯：有的上行，有的下行，整体来看，“电梯”运行正常有序。2011年，危机前遭受重创的声学钢琴、校园乐器和木吉他有所恢复；音响制品销售平稳发展；而键盘集音器等产品受到市场上数码产品竞争面临着下滑风险。电吉他受到来自“吉他英雄”视频游戏冲击及电子鼓的激烈竞争。随着2009年大幅下滑势头结束，行业运行显著反弹，并成为全美文化生活的重要组成部分。我们预测，用不了多长时间，困扰消费的经济问题会变为“遥远的记忆”。（编译自美国《音乐贸易》2012.No.2）